用戶買的不是房子，裝的也不是房子，而是一個家。

對于家居消費趨勢，大部分人是站在產(chǎn)業(yè)的角度思考，極少數(shù)人會站在房子的角度思考，幾乎沒有人站在家的角度思考。

未來的家會變成一個什么樣子?這需要家居行業(yè)從業(yè)者用心去思考。

如果我們不知道、不明白，也沒有想過，只是每天思考行業(yè)，思考對手，思考資本市場變化，就沒法打動用戶。

01 消費決策路徑變化 倒逼流量獲取方式轉(zhuǎn)變

10年前，用戶把錢交給開發(fā)商之后，等待一年的收房期才能裝修。這一年干嘛呢?和家人一塊逛家居賣場。

那時候，夫妻兩個人在門店吵架是常事，丈夫說我要中式，妻子說我要美式。吵完架之后兩個人達成共識，要新中式。

逛完門店之后是全城比價，不知道該花多少錢買沙發(fā)，比著比著，消費決策就定下來了。那個時候，沒有品牌意識，選定心儀的產(chǎn)品后開始砍價，最后成交。

到了今天，年輕人的消費決策路徑已經(jīng)變了：

第?件事是在網(wǎng)上看風(fēng)格，實體店再也看不到吵架的夫妻。年輕夫妻可能在家里吵，吵完之后達成共識，選定風(fēng)格。

第?步是查口碑，依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，看看大家的評價。在一家家口碑搜索中，最后的消費決策也已經(jīng)下定。

第?步是鎖定品牌，確定品牌后，再去驗貨、看貨。所以當(dāng)消費者到實體門店后，成交效率非常高，因為他們已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)做好消費決策了。

現(xiàn)代人的消費決策路徑，我們把它稱為“線上決策，線下交易”。

就好像我們在吃飯之前，可以上大眾點評去看一看、找一找、搜一搜，到底吃火鍋還是吃日本菜，這些決策我們已經(jīng)在進店之前完成了。

比如說跟朋友或者跟家人去旅行，也是在線上先做攻略，然后再決定去哪里。

買車也是線上做完各種決策之后再到線下成交，4S店導(dǎo)購人員的作用減弱，因為大部分用戶到線下去更關(guān)心能不能便宜一點。

02 用品牌取代風(fēng)格 用內(nèi)容定位品牌

決策路徑在變，決策選擇也在變。

消費者已經(jīng)不再滿足于簡單的風(fēng)格選擇，而是希望找到和自己調(diào)性相同的品牌。風(fēng)格在某種層面是個偽命題，因為真正影響用戶消費決策的不是風(fēng)格。

通過對消費者心理的深入分析發(fā)現(xiàn)，消費者更想通過某種風(fēng)格來表達自己是一個什么生活調(diào)性的人。

消費者喜歡北歐風(fēng)格，更多的是想表達自己與眾不同的生活情調(diào);不喜歡中式風(fēng)格，往往是不想把自己和“中年大叔”聯(lián)系在一起。

風(fēng)格選擇的底層邏輯是人格化，即“通過你，表達我”。在這樣的底層邏輯之下，如果還在盲目追求風(fēng)格，反而容易走錯方向。

此時，家居企業(yè)需要的用品牌取代風(fēng)格，讓用戶表達自己不再通過風(fēng)格，而是通過品牌。

例如，無印良品代表的是一種品牌風(fēng)格，宜家代表的是一種品牌風(fēng)格。當(dāng)品牌風(fēng)格鮮明而強大，用戶就會偏向用品牌來表達自己，而不再通過某種風(fēng)格。

很早以前流行喇叭褲，可能是風(fēng)格，但是現(xiàn)在都不再說某種風(fēng)格了，而直接用品牌，例如LV、GUCCI。所以想抓住消費者的消費取向，必須讓用戶通過你這個品牌，就能彰顯自己的價值取向。

在我國，目前有2.5億人一個人居住，通過洞察他們的內(nèi)心訴求大概可以判定，這個類型的用戶群體最討厭的就是別人說“一個人過得不幸福，很邋遢”。

那么，他們通過品牌來表現(xiàn)自己其實過得很好的時候，核心的內(nèi)心訴求是“活出自己，不將就”。

想象一下，一個女孩子回到家甩掉高跟鞋，就是女王的狀態(tài)，“活出自己，不將就”是她內(nèi)心核心訴求。如果品牌彰顯的是這種調(diào)性，就一定能打動她，這就是內(nèi)容定位品牌的核心邏輯。

群體不斷通過品牌來表達他的生活方式，這是“通過你，表達我”。品牌的用戶為什么要分享，品牌內(nèi)涵很重要，這是“內(nèi)容定位品牌”。

所以，我們必須要了解空間的趨勢，不了解空間的變化趨勢，就根本不知道如何設(shè)計產(chǎn)品。用品牌取代風(fēng)格，用內(nèi)容定為品牌，這是未來做內(nèi)容的趨勢，也是必然的方向。

03 三棵草把控節(jié)奏 閉環(huán)收割流量

當(dāng)企業(yè)明確自身的品牌內(nèi)容，如何將其傳達給用戶，進而促進成交呢?需要企業(yè)介入消費者的決策過程，這就是種草。

很多從業(yè)者對種草的理解，經(jīng)常浮于表面，以為就是在各種內(nèi)容平臺發(fā)發(fā)新聞、視頻和圖片。顯然，這不叫種草，這叫發(fā)垃圾廣告。種草對家居行業(yè)來講，是一個硬功夫。

◎種草引流的兩個錯誤方向

第?個錯誤方向是私域流量

大家通常在講公域流量和私域流量時，恰恰忘了有一個中域流量的存在。搞不好中域流量種草，只搞私域流量或公域流量都非常難。

比如在抖音上看到一個汽車，消費者不會立刻下單，在網(wǎng)上看到旅行景點很美，消費者也不會馬上訂機票。

相反，消費者需要經(jīng)過大量的比較、了解才能決定下單。尤其是對于高價低頻的家居行業(yè)而言，消費決策會更加慎重。

第?個錯誤方向是品牌號

品牌號可以做，但品牌號不是運營的全部。

大家可能都是美的和格力的用戶，但是大家不會關(guān)注它們的公眾號和抖音號，因為雙方發(fā)生的關(guān)系太弱。

所以，不要指望公眾號去做流量運營，因為這很難把線上流量引到線下。

◎家居行業(yè)的草怎么種

種草必須要種三棵草，三棵草連環(huán)種，才能真正把線上流量引到線下。

第?棵：觸動草。在第一個階段做風(fēng)格決策的時候，要第一波打入用戶心智。

裝修家居和汽車一樣，都是一個重決策，單靠一棵觸動草，是無法讓用戶做轉(zhuǎn)化的，所以種完觸動草，馬上要種第二棵草。

第?棵：心動草?？赐暌粦粞b修很美的家的時候，用戶馬上要思考的是這個產(chǎn)品有沒有甲醛、是不是真皮、耐不耐用、環(huán)不環(huán)保……

心動草由測評師來種，測評師可以挖掘產(chǎn)品的價值，各種測評、各種手段，把它掰開揉碎了去測試，這些都是用戶想聽到、看到的。

種完兩棵草的時候，用戶會馬上下單嗎?依然不會。

第?棵：行動草。用戶觸動完覺得這個調(diào)性很符合自己，看過測評師的測評非常好，再看這個產(chǎn)品有成千上萬個老用戶給了優(yōu)質(zhì)評價。此時消費者最后的擔(dān)憂就被打消了。

◎家居行業(yè)的草在哪種

廠家全網(wǎng)種草：在內(nèi)容平臺上建立口碑，廠家需要在全網(wǎng)進行口碑聲量的種草，這些是用戶可查可找可搜的，有你的口碑存在，有你的內(nèi)容存在。

經(jīng)銷商精準種草：精準種草主要體現(xiàn)在陣地精準，陣地包括業(yè)主群和終端門店。

業(yè)主群中，可以把內(nèi)容發(fā)到其中，引發(fā)討論。這個時候，經(jīng)銷商可以發(fā)第二顆草，就是好的測評，例如沒有甲醛、五金件挺好。然后發(fā)第三棵草，要說小區(qū)有人買它，有好的案例分享出去，把用戶變成轉(zhuǎn)化型用戶。

在終端門店，第一棵草是品牌在網(wǎng)上口碑聲量、評價。導(dǎo)購可以先加用戶微信，分享網(wǎng)絡(luò)好評，讓客戶可以回家再做決定。給消費者一個思考的周期，在他的思考周期里，有大量的口碑內(nèi)容背書，這時轉(zhuǎn)化率就會相對提高。

無論是消費路徑的變化，還是消費超勢的變化，從本質(zhì)上看，都是消費升級、技術(shù)升級帶來的產(chǎn)業(yè)升級。

面對新的變化，企業(yè)的競爭也從簡單的產(chǎn)品、渠道，轉(zhuǎn)向更高層次的品牌競爭。

這不僅是企業(yè)內(nèi)容能力的競爭，更是整個運營體系的競爭，需要堅定的決心、敏銳的判斷力、卓越的執(zhí)行力。

關(guān)鍵詞： 家居行業(yè)