源于疫情的倒逼，原本依賴(lài)線下的家居家裝行業(yè)都開(kāi)始熱衷于線上營(yíng)銷(xiāo)，各種大小企業(yè)的線上直播宣傳更是一波接一波的，客戶(hù)在哪里，企業(yè)就必須在那里，家居主流消費(fèi)群體的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，怎樣把家居消費(fèi)也轉(zhuǎn)移到線上，怎樣把壓抑的消費(fèi)需求有效的引導(dǎo)和釋放，通過(guò)線上直播來(lái)獲客、引流，是家居企業(yè)的一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)啟蒙，也是對(duì)新的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的重新摸索。
居然之家三天直播1045場(chǎng)，觀看人次近70萬(wàn)，超1350人互動(dòng)，引導(dǎo)成交訂單將近1500筆，預(yù)估成交額超過(guò)4000萬(wàn)元。尚品宅配直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，5小時(shí)超過(guò)770萬(wàn)人在線觀看，9223戶(hù)表示有設(shè)計(jì)意向，收到定金13919筆，這場(chǎng)直播預(yù)計(jì)給尚品宅配帶來(lái)超過(guò)4億以上銷(xiāo)售額。。。看著一個(gè)個(gè)家居企業(yè)公布的亮眼成績(jī)，不管里面是否有水分，但足以說(shuō)明企業(yè)對(duì)直播的重視程度，不亞于視之為救命稻草了。
很多家居品牌的直播都是因?yàn)檫@次疫情逼出來(lái)的第一次，業(yè)之峰裝飾董事長(zhǎng)張鈞現(xiàn)身直播間，TATA木門(mén)總經(jīng)理侯承梁親自上陣，天貓、抖音、快手三大平臺(tái)同步直播等等。。。但是看直播的90后群體，對(duì)于某個(gè)品牌的總裁是誰(shuí)，基本是不會(huì)有什么概念和帶動(dòng)作用的，現(xiàn)在能在公眾和消費(fèi)群體有影響力、能帶貨的品牌話事人也就那么幾個(gè)，董小姐?雷布斯?所以企業(yè)總裁的露面很大程度是為了給平臺(tái)面子，同時(shí)也為了給開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)助力。當(dāng)然還有另外一個(gè)原因，就是受疫情影響，線下的展會(huì)、發(fā)布會(huì)、論壇啥的都不能開(kāi)展了，這種能公開(kāi)露面給經(jīng)銷(xiāo)商信心的機(jī)會(huì)也少了，直播也是一個(gè)可用的渠道。
不管品牌大小，很多的直播里面都是主播配合一個(gè)滔滔不絕的營(yíng)銷(xiāo)人員在工廠店里介紹產(chǎn)品特點(diǎn)價(jià)格，最后再來(lái)一句：現(xiàn)在有很大的優(yōu)惠趕緊來(lái)買(mǎi)哦。有沒(méi)感覺(jué)是在看電視直銷(xiāo)節(jié)目?我都在網(wǎng)上看直播了，還不會(huì)去電商網(wǎng)店看產(chǎn)品描述嗎?真的是把線下店的營(yíng)銷(xiāo)模式搬到了直播上了，效果不言自明。
線下導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)換角色成線上主播，在先天條件來(lái)說(shuō)還是能具備應(yīng)有的能力的，但是有個(gè)最根本的問(wèn)題，你這個(gè)導(dǎo)購(gòu)再出色，看直播的人都知道你是代表的這個(gè)品牌，都知道你會(huì)揀好的地方說(shuō)，消費(fèi)者有了王婆賣(mài)瓜的心理預(yù)期，效果肯定會(huì)大打折扣。
家居直播營(yíng)銷(xiāo)的正確打開(kāi)方式
“面對(duì)疫情，我們可以做什么?”、”怎么把宅在家里的消費(fèi)者錢(qián)包里的錢(qián)掏出來(lái)”是家居企業(yè)目前思考最多的問(wèn)題。但家具建材產(chǎn)品的銷(xiāo)售不是一次性就能成交的，家庭裝修都是家里的頭等大事，都希望一次性能搞定，但都知道是不可能的。利用直播來(lái)吸引消費(fèi)者，首先要搞清楚直播的規(guī)則和特性，把這個(gè)宣傳的工具用好了用對(duì)了方向。紅星美凱龍一個(gè)月內(nèi)計(jì)劃舉辦一千場(chǎng)直播活動(dòng)，和淘寶大學(xué)合作開(kāi)展超級(jí)星主播訓(xùn)練營(yíng)項(xiàng)目，主要訓(xùn)練腰部品牌的導(dǎo)購(gòu)員，培養(yǎng)紅星美凱龍的“李佳琦”。
看直播的群體主要就是90 00后，有一個(gè)能帶流量的明星主播、能夠帶動(dòng)品牌和觀看直播的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，起碼已經(jīng)成功了大半，像一些大型家居連鎖賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)著手培養(yǎng)這樣的明星主播，畢竟商場(chǎng)要為商場(chǎng)、要為場(chǎng)內(nèi)店家?guī)Э土鳎焉虉?chǎng)導(dǎo)購(gòu)移動(dòng)到線上的舉措非常合理，但如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)，也是一種考驗(yàn)。
直播只能是線上營(yíng)銷(xiāo)組合拳的一部分
家居建材行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)影響的程度并不高，產(chǎn)品雖然也算是剛需，但消費(fèi)頻次低、消費(fèi)決策時(shí)間長(zhǎng)、物流成本高等都是阻礙線上快速轉(zhuǎn)化的因素，要做好線上直播、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，必須要提前造勢(shì)，不但要帶來(lái)大流量、還要把精準(zhǔn)的客流也吸引進(jìn)來(lái)并且鎖客。
不管是IT也好、消費(fèi)電子也好，大多消費(fèi)者都會(huì)通過(guò)相關(guān)垂直媒體去了解自己所需的產(chǎn)品，作為消費(fèi)決策的參考，媒體的屬性非常重要，媒體是企業(yè)品牌和終端消費(fèi)者的橋梁，媒體能比企業(yè)接觸到更多的消費(fèi)者、了解消費(fèi)需求，消費(fèi)者也無(wú)法像媒體一樣深入了解諸多品牌的產(chǎn)品和區(qū)別;權(quán)威的專(zhuān)業(yè)媒體能直接引導(dǎo)消費(fèi)需求、帶動(dòng)消費(fèi)需求，品牌和媒體不但可以讓線上的宣傳更加有效，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來(lái)更多的選擇和信息，而線上直播最重要的互動(dòng)，也正是媒體最擅長(zhǎng)的。
直播在風(fēng)口，但不代表跟風(fēng)做了就會(huì)有效果，淘寶直播就在這個(gè)風(fēng)口時(shí)期換帥了，雖然原因不明，但也有說(shuō)法淘寶直播有很大的流量和交易額都集中在了頭部的主播里面，就是不管你要推的產(chǎn)品是多好、直播內(nèi)容規(guī)劃得有多優(yōu)秀，但是沒(méi)有合適的露出和宣傳，依然是沒(méi)有流量。其實(shí)兩年前像TOTO這樣的頭部企業(yè)就已經(jīng)做過(guò)很大型的跨國(guó)連線直播項(xiàng)目，但今年即使現(xiàn)在這樣情況，TOTO也沒(méi)有再次進(jìn)入直播間，可見(jiàn)家居直播真的不容易做出效果，但前淘寶直播負(fù)責(zé)人也拋出了直播是一個(gè)偏中長(zhǎng)期、越往后越掙錢(qián)這樣的觀點(diǎn)。
疫情過(guò)后，整體家居直播肯定是會(huì)降溫的，還是會(huì)急劇的降溫。品牌的自主直播、轉(zhuǎn)化效果不明顯、制作成本高，這對(duì)于企業(yè)品牌部門(mén)而言，多一事就不如少一事了;純銷(xiāo)售導(dǎo)向的商家店鋪，如果銷(xiāo)售賣(mài)得不多，他也不會(huì)接著做。但是直播依然是會(huì)越往后越能掙錢(qián)的一個(gè)方式，5G時(shí)代的流量都會(huì)更加往視頻、直播上靠，線上服務(wù)的體驗(yàn)也肯定會(huì)越來(lái)越好，在線直播不一定適合所有的家居產(chǎn)品，但家居直播必須找到適合自己的路子和方向，單純的跟風(fēng)做不行，要做就要讓自己做到行業(yè)的頭部，不然很容易就會(huì)被淘汰掉。
