彩電業(yè)已經(jīng)從賣硬件到靠運(yùn)營(yíng)賺錢，不過(guò)當(dāng)回家在客廳看手機(jī)視頻變得流行，大屏能否玩轉(zhuǎn)短視頻時(shí)代呢?
勾正數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，2019年中國(guó)OTT電視(智能電視)激活終端數(shù)已達(dá)2.2億臺(tái)，新增活躍用戶4600萬(wàn)，日均收視時(shí)長(zhǎng)為229分鐘、三個(gè)多小時(shí);OTT電視運(yùn)營(yíng)收入比2018年增長(zhǎng)50%至154億元，其中OTT電視的廣告收入約93億元，余下收入來(lái)自內(nèi)容付費(fèi)、流量分發(fā)和電商。
OTT電視廣告收入2019年低于過(guò)百億元的預(yù)期，主要是受到今年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)收縮以及互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)廣告投入大幅下降等因素的影響。會(huì)員內(nèi)容付費(fèi)收入也不達(dá)預(yù)期，每個(gè)用戶ARPU值在100元人民幣以內(nèi)。
盡管如此，OTT電視還是增量市場(chǎng)，還有增長(zhǎng)紅利。而IPTV電視用戶也快速增長(zhǎng)，繼中國(guó)電信之后，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通亦大力拓展IPTV用戶，以寬帶費(fèi)用涵蓋IPTV費(fèi)用。2019年國(guó)內(nèi)IPTV終端已達(dá)2.94億臺(tái)，與OTT電視重疊約1.2億臺(tái)，普通用戶月付費(fèi)100多元，IPTV運(yùn)營(yíng)收入270億元。
預(yù)計(jì)2020年，國(guó)內(nèi)OTT、IPTV電視的運(yùn)營(yíng)收入分別達(dá)到229億元和381億元，合并約610億元，同比增長(zhǎng)44%。2020年是奧運(yùn)年，將對(duì)大屏廣告有拉動(dòng)作用，同時(shí)OTT和IPTV用戶數(shù)還在增長(zhǎng)，廣告價(jià)值也逐步得到認(rèn)可。勾正樂(lè)視預(yù)期，三年內(nèi)智能電視將覆蓋國(guó)內(nèi)超過(guò)60%家庭，OTT和IPTV電視的運(yùn)營(yíng)收入到2025年將達(dá)到2000億元。
今年5月，國(guó)內(nèi)手機(jī)移動(dòng)端，短視頻的觀看時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)長(zhǎng)視頻，這宣告短視頻時(shí)代的到來(lái)。在大屏電視端，盡管電視劇、電影還是主流，但風(fēng)行橙子短視頻等已興起。目前，中國(guó)手機(jī)用戶平均每人每天看視頻0.8小時(shí)，而中國(guó)電視用戶平均每人每天看視頻0.5小時(shí)，大屏的未來(lái)還樂(lè)觀嗎?
今年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告收入達(dá)70億美元，而中國(guó)OTT、IPTV廣告合起來(lái)尚不足100億元人民幣。在今年中國(guó)手機(jī)移動(dòng)端流量沒(méi)有新增長(zhǎng)的情況下，大屏流量增長(zhǎng)被寄予厚望。而且，國(guó)內(nèi)OTT、IPTV電視的用戶付費(fèi)率還很低，只有10%~15%，用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)來(lái)挖掘價(jià)值成為趨勢(shì)。
從2018年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)有線電視包一個(gè)頻道或一個(gè)時(shí)段做電視購(gòu)物，如果費(fèi)用是50萬(wàn)元，基本上都是虧損，電視購(gòu)物平臺(tái)企業(yè)也希望以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，做電視用戶管理，提高轉(zhuǎn)化率。過(guò)去高峰期，中國(guó)一年電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到700億~800億元，這塊市場(chǎng)從有線電視向OTT、IPTV轉(zhuǎn)移讓人期待。
如果把OTT、IPTV電視統(tǒng)稱為智慧屏，它們與傳統(tǒng)電視相比，不同之處在于其互動(dòng)能力、可追蹤用戶和管理用戶。在與手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中，智慧屏也要便于觀看短視頻，今年9月華為發(fā)布的智慧屏強(qiáng)調(diào)大、小屏互動(dòng)，TCL與雷鳥(niǎo)發(fā)布的智屏也推出了橫屏靈活變堅(jiān)屏的模式;從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，智慧大屏要打破觀看視頻的場(chǎng)景限制，目前75%~80%用于看視頻，游戲、生活服務(wù)等只占15%~20%。
手機(jī)的主要價(jià)值，已從通話變?yōu)樯缃弧Ｎ磥?lái)，電視或者智慧屏的主要價(jià)值，也需打破看視頻的條框，否則不管長(zhǎng)視頻還是短視頻，大屏的價(jià)值空間仍然有限。華為做智慧屏就是希望帶動(dòng)大屏應(yīng)用場(chǎng)景突破。雖然華為智慧屏2019年銷量預(yù)計(jì)只有30萬(wàn)臺(tái)，但它開(kāi)創(chuàng)了大小屏的系統(tǒng)連接，今后手機(jī)看視頻一進(jìn)入家庭可能就會(huì)切換到大屏，5G超高清還將實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療、在線零售的家庭購(gòu)物。
所以，盡管OTT電視廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)速度未如預(yù)期，家庭大屏還受到政策監(jiān)管等限制，但是未來(lái)OTT、IPTV行業(yè)預(yù)計(jì)還將催生一批新的上市公司。繼芒果超媒之后，持有全國(guó)和廣東IPTV牌照及OTT資源的南方新媒股份今年上市也備受矚目，預(yù)計(jì)其2019年的收入增速將達(dá)到70%~80%。
中國(guó)廣電上周宣布將聯(lián)手國(guó)家電網(wǎng)建設(shè)全國(guó)第四張5G網(wǎng)絡(luò)，不過(guò)這是建“管道”，不會(huì)影響各地廣電積極發(fā)展南方新媒這樣的OTT、IPTV新媒體公司，它們也在上市路上躍躍欲試。此外，互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)公司，如TCL和長(zhǎng)虹合資的歡網(wǎng)、創(chuàng)維的酷開(kāi)、海信的聚好看、兆馳和百視通合資的風(fēng)行等，也具備上市基礎(chǔ)。
美國(guó)的ROKU公司，原來(lái)做機(jī)頂盒，擁有自己的互聯(lián)網(wǎng)電視操作系統(tǒng)，代TCL、海信等運(yùn)營(yíng)在美國(guó)售出的智能電視，目前市值已達(dá)200億美元。這是一個(gè)樣板，激勵(lì)著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)商，在大彩電終端品牌(創(chuàng)維、海信、TCL等)、大視頻內(nèi)容供應(yīng)商(騰訊視頻、愛(ài)奇藝等)之間，謀求運(yùn)營(yíng)價(jià)值的崛起。可以說(shuō)，大屏的價(jià)值空間才剛剛開(kāi)啟。
關(guān)鍵詞： 大屏
